電通ライブが人の心を動かす「情動」を科学研究で体系化する「情動LABO」を設立
電通ライブは、人の気持ちを動かす「情動」を科学的・学術的に研究し、その知見を新たなビジネスへ実装する研究開発組織「情動LABO」（※1）を2026年2月に設立した。
■設立の背景：AI時代だからこそ、「情動」が価値を生む
AIやデジタルテクノロジーが浸透する今、リアルな場での体験価値が重要性を増している。人と人が直接集い、同じ空間で同じ時間を共有する体験こそが、人の心を動かし、行動変容を促す力を持つ。「なぜ人は感動するのか」「どのような体験が共感や熱狂を生み、行動変容を促すのか」といった問いに科学的・学術的にアプローチし、電通ライブのコアコンピタンスである「人の気持ちを動かす力=情動」を研究・体系化することで、新たなビジネス価値の創出と社会課題の解決を目指す。「情動」とは、喜び、悲しみ、感動など、外界の刺激に反応して生じる心の動きである。共感や熱狂といった感情の高まりを伴い、記憶に残り、人を突き動かすエネルギーを持つ。
■「情動LABO」のミッション
体験で人の気持ちが強く動く「情動」のメカニズムに科学的・学術的にアプローチし、体験→情動の喚起→行動変容→ビジネス成果という一連の仕組みをモデル化し、リアル体験の価値を新たなビジネス開発に活用する。
（1） 体験で人の気持ちが強く動く「情動」の可視化・定量化
「情動」のメカニズムを科学的に解明し、イベント・スペース体験における効果測定手法を確立する。
（2） 社会・生活者の意識行動変容の促進
情動研究の知見を、人々の行動変容を促すイベント・スペース設計や、コミュニティ運営、コンテンツ制作等に活用し、購買やクチコミ喚起等のビジネス成果につなげる。
（3）新たなビジネスへの戦略活用
研究成果の知財化及び戦略的活用により、新たなビジネス開発を行う。
（2）ビジネスへの活用：（1）を活用して、ビジネス成果から逆算、リアル体験を設計し、体験と成果を結びつける
■研究領域とテーマ
「情動LABO」では、dentsu Japanの3つの価値創造領域に沿って、ビジネス・トランスフォーメーション、マーケティング、コンテンツ（スポーツ＆エンターテインメント）の3つのカテゴリーで、科学的研究と社会実装を推進し、新たなビジネスを創出する。また、dentsu Japanの各社及び、イベント・スペース産業の各社と連携しビジネスの拡張や協業を促進する。
■研究体制
社内の多様な専門人材に加え、外部の研究機関や有識者とも連携し、学術的エビデンスに基づいた研究開発を推進する。今回の「情動LABO」の設立にあたり、日本感性工学会のプラチナスポンサーとして産学連携を展開することで、学術界と産業界の橋渡し役を担い、感性工学分野の発展にも貢献する。日本感性工学会は、人間の感性（感じる心）を科学的に解明し、製品開発やサービス設計に活用する学問領域を推進する学術団体である。アカデミアの研究者や学生だけでなく産業界からも多くの参加者が集まる、我が国発祥の感性工学に関する産学連携の場として機能している。
■電通ライブ 代表取締役社長執行役員 中邨正人氏 コメント
「AI時代だからこそ、リアルな場で人と人が集い、同じ体験を共有することの価値がますます高まっています。電通ライブは、これまで培ってきた『人の気持ちを動かす』ノウハウを、科学的研究によって体系化・進化させることで、新たな価値創造に挑戦します。『情動LABO』を起点に、私たちのコアコンピタンスから生まれる新しいビジネスを創造し、業界や社会の持続可能な成長にも寄与してまいります」
※1：情動を研究する社内外共創を前提としたラボ（Laboratory for Open Collaboration）の意味
