丸の内ブランドフォーラム(MBF)(東京都千代田区、代表:片平秀貴)は日本マーケティング協会(JMA)の協力のもと、JMA東京本部にて、「ブランド生態調査 Brand Seitai 2019」の記者発表会を開催した。

MBFは、JMAの協力のもと東京大学・大阪大学と共同で、首都圏・関西圏の18歳以上の男女7,410人を対象に、提示した複数の領域で「好きなブランド」と「好きな理由」を自己記入してもらう純粋想起法に基づく調査「ブランド生態調査Brand Seitai 2019」を実施。本調査は今回が第1回で、今後毎年行う予定という。

今回、実施した「ブランド生態スコア」の総合スコアのトップ10は、以下の通り。

1位 ディズニー
2位 イオン
3位 ユニクロ
4位 パナソニック
5位 Amazon
6位 Yahoo!
7位 トヨタ
8位 USJ
9位 楽天
10位 マクドナルド

発表会では今回の調査の趣旨についてMBF 代表 片平秀貴氏が説明。

「今回の調査は、ブランド力の測定を目的にしているが、『何人の頭の中に、好きなブランドとして刻印されているか』を測ることがブランド力の測定につながるのではないかと考え、企画・実施している。『生態』という言葉を使ったのは、動植物が土壌や風土に合った環境で生育していくように、ブランドも人の脳を土壌として育っていくものではないかと考えたから。人の脳を土壌に見立て、育つブランドと育たないブランドとがあると考えた」と、本調査の設計の意図について述べた。

さらに他のブランド力調査との違いとして、片平氏は大きく2点に言及。「こちらからブランドを提示して尋ねるのではなく、どのブランドが好きでそれはなぜか、オープンクエスチョンで生活者の生の声を純粋想起で聞いていること。また、方法論・計算式がシンプルであること」だという。

今回の調査では、1都3県(東京・神奈川・埼玉・千葉)の18歳以上の男女4,459名と関西地区2府4県の18歳以上の男女2,951名、合わせて7,410名にアンケート調査を実施。7つの領域について、好きなブランドを純粋想起で聞き、さらに好きな理由も自己記入で尋ねた。その結果から、「ブランド生態スコア」と「ブランド・キーワード」、「ブランド親近度」を算出した。

分析の結果、生活者と接点を持つブランドが上位に挙がっていて、複数の接点を持つブランドが複数のカテゴリでランクインしたという。

また、「信頼」「夢」「シンプル」など、明確なイメージが消費者の頭の中に想起されるブランドが上位に挙がった。好きな理由に「夢」というキーワードが使用されたブランドの9割以上となった1位はディズニー、「シンプル」が使用されたブランドの多くは無印良品という結果が出た。

また、ブランドと他のブランドの相関関係についても分析の結果が発表された。

「スターバックス」と「ドトール」を比較したところ、「スターバックス」のファンは若い女性や20~30代が多く、キーワードは「おしゃれ」「ステータス」「新作」「期間限定」「カスタマイズ」などが挙がった。

一方「ドトール」のファンは、男性、40代以上、会社員が多く、スターバックスより安価であるが、世帯年収は1000万円以上の人が多いことが分かった。キーワードとしては「落ち着く」「気軽」「居心地が良い」などが挙がった。

また、「スターバックス」のファンの中には、「ライザップ」が好きな人の割合が多いことも判明。トレンドや話題性があるもの・イノベーティブなものが好きで、目に見えるものを大事にする層なのではないかと推測することができる。

「ドトール」のファンは、「ヨドバシカメラ」のファンの割合が多かった。好きな理由には「品揃え」「配送の早さ」が挙がり、リアリストで合理主義、流行より定番を選んでいるのではないかと推察される。

片平氏は、今後、似たランキングの競合他社とのキーワード分析や、どの企業とコラボレーションしたり提携したりするかといった際に今回の調査が活用できるのではないか、と語った。