電通の海外本社「電通イージス・ネットワーク」は、世界59カ国・地域から収集したデータに基づき、「世界の広告費成長率予測」を取りまとめた。本予測は年に2回のペースで改定と新規予測を実施していて、今回は2018年と2019年予測の改定と、2020年の新規予測を行った。

その結果、2018年の世界の広告費成長率は前回予測(2018年6月)の3.9%を、4.1%へと上方修正した。また世界的な経済成長を背景に、2019年も3.8%(前回予測も3.8%)、2020年にも4.3%(新規予測)と、引き続き主にデジタル広告がけん引し堅調な成長が続くと予測している。また、総広告費は過去最高を更新し6,250億米ドルになると見込んでいる。


■世界の広告市場をけん引するデジタル広告

世界のデジタル広告費の成長率は、2018年に13.8%(前回予測は12.6%)、2019年に12.0%(同11.3%)、2020年に10.8%と、二桁成長が続く見通し。2018年には世界の総広告費に占めるデジタル広告費の割合は38.5%となり、初めてテレビ広告費の35.4%を上回ることになり、その割合は2019年には41.4%、2020年には43.8%とさらに伸長していく見通しとなった。なお、予測対象の59カ国・地域のうち、2019年には世界最大の広告市場「米国」をはじめとする26カ国・地域で、デジタルが媒体別広告費の構成比でトップになると予測している。


■2019年予測の概要

世界の広告費成長率は3.8%と予測。前回予測も3.8%であった。また総広告費は、初めて6,000億ドルを突破する2018年をさらに上回る、6,250億米ドルとなる見通しだ。媒体別では、引き続き世界各地でデジタルが市場成長のけん引役となる。紙媒体は新聞が成長率で△7.2%、雑誌が△7.0%と厳しい状況が続くものの、デジタル対応設備の普及が進む屋外/交通広告は4.0%、スマートスピーカーの普及効果が見られるラジオでも1.1%の成長が見込まれ、こうした傾向は2020年も続くと見られている。


■日本市場の状況

日本の広告市場は2018年に続き、2019年も1%未満の低成長が続くと予測。2018年は大型スポーツイベントによる広告市場へのプラス効果もあったが、度重なる自然災害などで広告活動を控える動きが広がったことや、将来不安の高まりから消費活動が停滞した。2019年は消費増税もあることから、広告費予測のベースとなるマクロ経済指標にも減退の傾向が見られている。しかし2020年には東京オリンピック・パラリンピックの開催もあり、広告市場の成長率は2.4%へと回復する見通しだ。