Z世代の情報収集を調査 情報収集も自己表現もInstagramで 【日本インフォメーション調べ】

日本インフォメーションは、Z世代の情報収集・SNS利用について調査した。

今回は、デジタルネイティブ世代と呼ばれ流行に敏感なZ世代（16～27歳）の情報収集・SNS利用がどのように行われているかを紐解いていくために、Y世代（28～43歳）、X世代（44～69歳）との世代間比較をしながら考察した。

調査から得られたファインディングス

Findings1：スマホ所持率は約9割。パソコンはX世代以上が6割に対し、Z世代は3割に満たない結果に
Z世代は「パソコン」「テレビ」「DVD／Blu-rayプレイヤー」の所持率が全体より大幅に減少しており、情報収集や動画・番組の視聴はスマホに集約されている。

Findings2：LINEの使用率は5割以上。Z世代は「Instagram」、Y世代・X世代以上は「X」の割合が高い
Z世代は流行りやトレンドが多く発信されていたり、友達とのコミュニケーションとしても使われるInstagramを支持している様子。 Z世代女性はショッピングアプリの「SHIEN」、Z世代男性は動画配信アプリの 「YouTube（ショート）」がそれぞれ、全体値から大きく上回っている。 Z世代女性は検索エンジンよりもSNSを情報を得るための手段として使っていると推察する。

Findings3：Z世代にとってInstagramは自己表現／コミュニケーション／情報収集のバランスが取れたスーパーアプリ
Z世代のInstagramの「ストーリーズに投稿する」人の割合は46.8％となっていて、閲覧だけではなく自己表現・発信の場となっている。 Z世代の友人への連絡手段として24.7％が「InstagramのDM」と回答していて、コミュニケーション手段としても使われている。

Findings4：Z世代女性は家族や友人、インフルエンサーや芸能人、SNSのおすすめが商品購入のきっかけに
飲食関連（食料品・飲食店）の購入商品を購入する際に参考にしている情報について、Z世代女性は、「SNS」「インフルエンサー」「芸能人」の口コミ・おすすめが全体値を10％以上、上回っている。

Findings5：テレビ番組のリアルタイム視聴は51.2％と全体値を大きく下回る。若者のテレビ離れが進む
Z世代の「Tverの見逃し配信視聴」は3世代の中で最も高く、女性では39.7％。男性の29.2％が「テレビ番組は視聴しない」と回答。 テレビに集中するのではなく、スマホを使いながらの“ながら視聴”の割合が高い。

情報収集や動画の視聴はスマホに集約

まず持っているデジタル機器を確認したところ、いずれの世代も「スマートフォン」が最も高く、約9割が所持している。「パソコン」はX世代以上の所持率が6割に対し、Z世代では3割に満たない結果となった。また、Z世代は「テレビ」が21.0％、「DVD/Blu-rayプレイヤー」が8.5％と全体値を大きく下回っている。情報収集や動画・番組の視聴はスマホに集約されている様子が窺える。

Z世代はどのようなサイト・アプリを使用しているのか

次に、普段どのようなサイト・アプリを使用しているのかを確認した。まず情報、まとめ・キュレーションサイトでは、「Google（検索）」がいずれの年代でも最も高い結果であった。「Yahoo!ニュース」はZ世代で19.0％、Y世代で30.3％という回答に対し、X世代では58.1％と世代間での差が顕著に。ヤフコメが作る世論には、Z世代の意見は反映されにくいことを踏まえる必要がありそうだと同社は見ている。

またSNSでは、「LINE」がいずれの世代でも5割を超えている。2番目に多いのはZ世代が「Instagram」 、Y世代、X世代以上が「X（旧Twitter）」と違いが出た。Z世代は流行りやトレンドが多く発信されていたり、友達とのコミュニケーションとしても使われるInstagramを支持しているようである。 続いて、ショッピング通販サイトでは、Z世代、Y世代では「Amazon」が、X世代以上では「楽天」がトップになっている。また、Z世代女性では「SHIEN」が31.2％となっている。低価格かつ商品数が多く自分好みのものが見つけられる点が支持されているようである。動画配信サイトでは、「YouTube（通常）」がいずれの年代でも高くなっていて広く普及している。一方で「YouTube（ショート）」はZ世代の選択率が高く、特に男性では42.2％。動画自体は世代問わず普及した一方で、TikTokやInstagramリールなどの普及もあってか、ショート動画はZ世代が中心のようである。 さらに、普段使用しているものの中で頻度が高いものを3つ選択してもらい、その結果を上位5位までランキング形式にまとめた。Z世代、Y世代では「YouTube（通常）」、X世代以上では「Google（検索）」が1位だった。

Z世代女性は唯一「Google（検索）」がランクインしておらず、YouTubeやInstagramなどのSNSを情報を得るための手段として使っているのではと推察される。 Z世代に、各SNSがどのように使われているのかを確認した。Instagramでは「フォローしているアカウントの投稿を閲覧する」が51.8％で最も高くなっている。「ストーリーズに投稿する」は46.8％となっていて、ストーリーズの投稿に対してDMを送るといったコミュニケーションも活発であると推察される。閲覧だけではなく自己表現やコミュニケーション手段として利用されているバランスの良さが人気の理由のひとつかもしれないと同社は見ている。

Xは「フォローしているアカウントの投稿を閲覧する」と「時間つぶしのため」が47.1％で最も高くなった。TikTok、YouTubeは「投稿する」の選択率がほかのSNSと比較して大幅に低く、閲覧や時間つぶしが主な目的として使われている。

商品購入時は口コミを重視

続いて、普段日用品関連の商品を購入する際に参考にしている情報を確認した。Z世代は「家族や友人のおすすめ・口コミ」が最多となっている。対してX世代以上は「店頭POPや商品パッケージ」が最多となっていて世代差が出ている。Z世代の女性は「インフルエンサー」「芸能人・モデル・アーティスト」のおすすめ・口コミといった憧れの対象の存在が多いが、Y世代の女性は「ECサイト購入者」のおすすめ・口コミが多く自分と近い消費者の口コミを参考にしているのが印象的である。

テレビ離れが進み番組視聴もアプリへスイッチ

続いて、テレビ番組の視聴について、視聴方法とどのように視聴しているかを確認したところ、Z世代では「リアルタイム視聴」と「録画機器に録画して視聴」が全体値より低く、いずれも-10pts以下となってる。その反面「Tverの見逃し配信で視聴」が3世代の中で最も高く、特に女性では39.7％となっていて自分の気になる番組を好きなタイミングで視聴していることが窺える。

また、「テレビに集中する」が20.7％と全体値より12pts低くなっていて「スマホを使いながら」のながら視聴が多くなっている。「テレビ番組は視聴しない」の選択率も高く、特に男性では29.2％と、全体値より13.6pts高くなっていて若者のテレビ離れが進行している。

情報収集・コミュニケーションも全て手のひらの中に

今回、他の年代との比較を中心にZ世代の情報収集・SNS利用について見てきたが、Z世代は他の世代と比べてスマホ画面への依存度が高いことが浮き彫りになった。テレビなどの伝統的なメディアは相対的に存在感が低くなっているとともに、Z世代の見るスクリーンはスマホの縦型ショートに移行しつつある。その特性を踏まえたコミュニケーションが企業側としては必要だと考える。

また、Instagramを中心としたSNSの利用は、情報収集から他人との連絡や購買行動まで多岐に渡るため、アプリ滞在時間も利用頻度も高く、押しつけ感のある広告よりもインフルエンサーや芸能人、SNSのおすすめが商品購入のきっかけになる。企業側のZ世代の攻略は、今後よりUGC（User Generated Contents）を施策にうまく取り入れていくことが重要になるのではないかと同社は見ている。

調査概要
調査地域：日本全国
調査対象：16～69歳、男女 
調査実施期間：2024年3月11日～12日
調査手法：インターネットリサーチ
サンプルサイズ：有効回収計1020サンプル