AIとの協働による広告クリエイティブの創造性の拡張を分析した共同研究を発表【電通デジタル・電通・東京大学次世代知能科学研究センター調べ】

電通デジタルと電通は、東京大学次世代知能科学研究センター（※1）と共同で行っている「AIとの協働による人の創造性の拡張」に関する研究成果の一部を、5月28日から開催される人工知能学会全国大会（※2）で発表するとともにブース展示を行う。

第4次AIブームが到来し、AIのビジネス活用はスタンダードになりつつある。AIを活用した業務効率化についての研究はますます加速する一方で、新たなアイデアを生み出し、人の心を動かすような創造性を拡張・変革するためのAI活用に関する研究は十分に進んでいない状況である。同社および電通は、これまでも広告クリエイティブにおけるAIソリューション開発に先駆的に取り組み、2022年には、グループ横断組織である電通クリエイティブインテリジェンス（※3）を発足し、東京大学AIセンターとともに研究に取り組んできた。

今回の発表では、AI活用における「人の創造性の拡張」と「広告クリエイティブの効果最大化」をテーマに、人とAIの協働可能性に関する研究を行った。具体的には、以下の2つの研究成果をまとめたものである。

1．アイデアを必要とする職業におけるひらめきの瞬間の記録と分析

本研究では、アイデア創出を専門とする職業（※4）を対象に、独自開発したアプリケーションを配布し、ひらめきの瞬間に関する情報（日時・場所・シーン・アイデアの内容・ひらめいた直前の行動・アイデアの規模など）を記録・データベース化し、ひらめきの傾向を分析した。

その結果、特定の要素がアイデア生成のパフォーマンス向上に寄与することが示された。今後の研究では、収集したデータを基に、機械学習アルゴリズムを適用し、さまざまなクリエイターがアイデアをひらめきやすくなるような介入メソッドの開発を、同社は目指す。

＜ひらめき発生時の全体傾向＞

2．コピーライターの思考プロセスを用いたFine-Tuning手法の提案および評価実験

本研究では、プロのコピーライターを対象に、コピーライティングという創造的タスクにおけるGPT-3.5 Turboモデル（※5）（Supervised Fine-Tuning〔※6〕）利用の有効性と「心をうごかすコピー」の評価手法（※7）の確立までを検証。【A】GPT-4モデルと、【B】コピーライターの思考によりFine-TuningしたGPT-3.5 Turboモデルの2種類を使用し、コピーライターがコピーを作成し、評価を行った。

その結果、条件付きではあるが、Fine-Tuningされていない【A】を使用した場合、コピーライターのみでコピーを作成するよりもコピーの品質は低下し、【B】を使うと品質が向上する傾向が見られた。コピーライターの思考をAIに教え込むことでコピーの評価が左右される可能性が示された。

今後の研究では、大規模言語モデルの適切な条件や使い方を引き続き調査し、コピーライティングという創造的なタスクにおける人とAIの協働を促進し、双方が有機的に発展するための判断材料を導き出すことを、同社は目指す。

＜各グループ総合評価値平均比較＞ ※1：現状の人工知能技術の枠組みとその限界を超え、真に人間のためになり、将来の社会、産業、経済、文化、学術を駆動する新たな次世代知能科学体系の構築と応用に取り組む研究組織
※2：2024年度の人工知能学会全国大会（第38回）が、5月28日から31日までの期間、静岡県浜松市のアクトシティ浜松とオンライン会場で開催
※3：電通デジタルと電通が発足させた横断組織。テクノロジーによるクリエイティブの「創造性」の拡張／変革を目的とする「Augmented Creativity Unit（オーギュメンテッドクリエイティビティユニット）」と、データとテクノロジーでクリエイティブの「効果」を上げる「Data Creativity Unit（データクリエイティビティユニット）」で構成
※4：グラフィックデザイナー、ファッション関係者、プロデューサー、コピーライター、CM プランナー、音楽関係者など
※5：OpenAI社が開発した言語モデル
※6：ある教師データセットを使って事前学習した訓練済みモデルの一部もしくは全体を、別の教師データセットを使って再トレーニングすること
※7：「心が動く／新しい発見／時代性がある／意外性がある／チャーミング／納得感がある」の6項目による総合評価