電通とTBS コネクテッドテレビにおける広告効果調査スキームを共同開発

電通とTBSテレビは、コネクテッドテレビ（インターネット回線に接続されたテレビ端末）で利用可能な民放公式テレビポータル「TVer（ティーバー）｣のテレビアプリにおける配信広告の接触者に対するアンケート調査を可能にする広告効果調査手法を共同開発し、11月1日より運用を開始した。

本調査スキームにより、コネクテッドテレビでの広告効果の可視化やテレビ機器と視聴者との心理的関係の客観的な評価を明らかにし、コネクテッドテレビでの広告配信において、効果に基づいた継続的な改善を実施することが可能となる。

コロナ禍以降のライフスタイルの変化により、テレビ機器のインターネット接続率が50％を超えるなか、動画配信サービス各社は、コネクテッドテレビでの広告セールスに注力し、その配信数は増加の一途をたどっている。一方、コネクテッドテレビの広告調査においては、広告配信数や配信効率の確認はできても、データ計測や接触レベルでのアンケートによる広告効果の調査は技術的な問題からほぼ実施できないという大きな課題があった。

今回開発された調査スキームでは、電通グループ独自のデータ基盤である「People Driven DMP」と、「TVerテレビアプリ」への広告配信サーバーを、オフラインとオンラインの統合マーケティング基盤「STADIA」のソリューションを用いて連携。こうして得られた高精度なコネクテッドテレビでの配信広告接触推計に基づき、事前許諾した調査パネルに対しアンケート調査を行うことで、コネクテッドテレビにおいても広告効果の調査が可能となった。 電通は、グループ各社のさまざまなソリューションとテレビ放送局をはじめとするメディア・プラットフォーマーとの連携を強化し、コネクテッドテレビをはじめとする次世代メディアにおける各種広告の適切な広告効果評価、ソリューション開発・提供を進めていく方針だ。