3マス接触データを活用した広告配信プラットフォーム「Media X」がサービス開始

SMN、読売新聞東京本社（以下、読売新聞）、大日本印刷（以下、DNP）は、テレビ・新聞・出版物（雑誌など）に接するユーザーの行動データ（以下、マス接触データ）に基づく新たな広告サービス「Media X」を開始した。 「Media X」では、個人を特定する情報には連動させないこととし、プライバシー保護に配慮した上で、読売新聞グループの新聞読者をベースとした440万IDのデータ基盤「yomiuri ONE」と、会員数約780万人のDNPグループのハイブリッド型総合書店「honto」のアクセスデータ、SMNが活用可能なインターネット接続テレビ約900万台の視聴データ「Connected TV Data Bridge（以下、「TVBridge」）」を連携。これにより、新聞・出版物（雑誌など）・テレビの3種類のマスメディアを横断するデータマーケティングを可能にしている。

サービス開始に先立って実施したテスト配信では、旅行会社の広告配信キャンペーンにおいて、「yomiuri ONE」、「honto」アクセスデータ、「TVBridge」の掛け合わせパターンに応じて、A～Gの７つのターゲットセグメントを設定。マス接触データを使用しない興味関心ターゲティングであるセグメントHと比較して、広告配信結果がどの程度向上するか検証した。 テスト配信の結果、マス接触データを使用しないセグメントHと比較して、7つのターゲットセグメントではすべて広告のクリック率が向上。最もクリック率が高かったのは、3マス媒体の接触データをすべて活用したセグメントGで、セグメントHと比較して1.65倍となった。 直接クリックに結びつかなくても、広告そのものに効果があったことを示す間接的な指標においても、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD～Gの方が、使用しなかった場合（H）に比べ、高い結果が得られた。検索行動への貢献度合いを示すビュースルーサーチ率では1.92倍、購買への貢献度を示すビュースルーコンバージョン率では1.78倍となった。 また、SMNのマーケティングAI「VALIS-Cockpit」を用いて、広告配信対象者を分析したところ、潜在層より下部のステージに移行したユーザーの割合は、各購買ステージにおいて、マス接触データを掛け合わせて活用したセグメントD～G の方が、関心ターゲティングのみ（H）よりも高い結果となった。