原宿に創造施設「ハラカド」オープン！ 企業・クリエイターと連携し体験型イベントなど展開
東急不動産は、東急プラザ原宿「ハラカド」を4月17日に開業、併せてさまざまなイベントを開催すると発表した。屋上テラス、雑誌ライブラリー、銭湯を舞台に、ここでしか体験できない価値を提供する。
「ハラカド」は、これまでさまざまなカルチャーを生み出してきた原宿・神宮前エリアが持つヒストリーや、SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う現在の時代背景から、新しい体験価値を享受できる場所として、「商業施設」ではなく「創造施設」を目指す。その実現のため、クリエイターを育成・支援・共創するプラットフォームや、リアルの価値を最大限活用する3種の新しい体験型メディアを実装し、チャレンジマインドあふれる個性豊かな75店舗を地下1階から屋上テラスまでの全フロアに揃えた。
4月18日から21日は、バカルディ ジャパンが、ウイスキーブランドの「デュワーズ」のプレミアムイベント「ハラカド開業記念ルーフトップバーイベント」を開催する。人々の「好奇心」を刺激し、新しい「発見」を提供するARを駆使したコンテンツなどを用意する。
会場内でQRコードを読み取り、神宮前交差点を挟んだ「オモカド」に向けると、幻のデュワーズ橋が出現するなど、「ハラカド」開業を記念したカクテル「Heart of Catalyst」などのドリンクとともに、開放感あふれる屋上テラスでプレミアムかつ贅沢な体験ができる。
■2階「COVER」：日本有数の神宮前交差点の前で実現する、あらゆる雑誌の紙面と連動したリアル体験メディア
4月18日から23日は、朝日新聞出版が主催する「週刊誌『AERA』 presents 雑誌のつくりかた 大解剖展」を開催する。「COVER」内を巡ると、ショーケースでの展示や映像により、雑誌制作のフローが分かるような展示で、1988年に創刊し、2023年には通刊2000号を突破した週刊誌には、どんな人がどんな工程で関わり、どんな思いでつくっているのか、雑誌にかける人の熱とともに、『AERA』の歴史が伝わるメモリアルな号を40冊展示し、同誌の魅力を伝える。
また、4月20日はファッション誌『Peche』、4月21日は『NYLON JAPAN』とのコラボレーションイベントを開催。モデルや雑誌編集者とのトークショーをはじめ、フォトブースや物販ブースを展開し、来館者に雑誌だけでは体験できない価値を提供する。
■地下1階「チカイチ」：日本特有の湯上がり文化を満喫して実現する新たな体験型メディア
「ハラカド」地下1階の銭湯「小杉湯原宿」および湯上がりゾーン「チカイチ」」では、「素」に出会える場所・「そのまま」でいられる場所という意味を込めて「素のまま、そのまま」をコンセプトに本質や素に出会い、浸かれる体験を提供する。
このコンセプトに共感した花王は、小杉湯原宿との協業を通じて、清潔・清浄にまつわるさまざまな体験の場を創造し、積極的な情報発信を行う。花王が創業以来販売を継続している「花王石鹸（現：花王ホワイト）」をテーマに、花王の「素」である清潔・清浄文化や歴史の世界を体験できる企画を実施する。
その他、「アンダーアーマー」は、この原宿・渋谷のフィールドでスポーツのある日常と最新のテクノロジーを提供する。サッポロビールは、湯上がりはもちろんどんな時にも立ち寄れる、素に浸れる生ビール体験を提案する。MYTREXは、誰もがありのままになりゆっくりくつろぐ空間で、美容健康アイテムを使用でき、セルフケア後の変化を実感できる体験を用意している。
参加企業は、それぞれの企業が最も大切にしている価値や想いにどっぷり浸れる場づくりに一丸となって挑戦していくと発表。原宿というこの街のあえて素に戻れる場所「チカイチ」で本質や素に出会い、商品やブランドに浸れる体験を楽しんでほしいと伝えている。
■花王の新ヘアケアブランドの世界観をさまざまな感覚で感じられる体験型イベントを全館ジャックで実施
花王は、2024年春に立ち上げた新ヘアケアブランド「melt」の体験価値を最大化する全館ジャック型のプロモーションを、4月27日～5月6日に実施する。地下1階「チカイチ」では、銭湯内での商品体験に加えて、音・泡・感触・香りでさまざまな感覚に働きかける同ブランドの世界観に没入できる「ハラカド」オリジナルコンテンツを用意。
2階「COVER」では、商品特徴の生炭酸を表現した空間でデジタル技術も活用したエンタメ要素を付加した商品体験（タッチアップ）を実施する。屋上には「melt」の「とろける世界観」を体現するアートスポットが出現し、音楽や香り、食と一緒に「チルな体験」を提供。「ハラカド」全館で、新ブランドの世界観をさまざまな感覚で感じられる体験型イベントを楽しめる企画となっている。
「ハラカド」開業コンテンツとして、総勢約300人のスタッフやクリエイターとともに約40時間にわたる撮影を実施し、開業前の全館を活用したショートフィルムを制作。音楽ユニット「水曜日のカンパネラ」が「ハラカド」開業を記念して特別に制作した楽曲『四天王』をバックに、ボーカルの詩羽さんが主演を務めるショートフィルムが完成した。
ショートフィルムには、さまざまな分野で活躍するアーティスト、ダンサーに加え、次世代のカルチャーを担う学生や、「ハラカド」に入居するテナント従業員約100人も出演し、共にコンテンツ制作に取り組んだ。
ショートフィルムは開業日の4月17日に「ハラカド」屋上に設置するモニターと同時に「オモカドビジョン」で30秒素材が公開され、今後長尺のフルバージョンも公開予定である。「水曜日のカンパネラ」の歌と「ハラカド」が生み出しているカルチャーをミックスした世界観に彩られたショートフィルムは、撮影日当日、開業前の「ハラカド」を味わうことができる映像となっている。撮影現場の雰囲気や裏側の興奮を来館者と共有し、まるで撮影に参加したような体験を提供する。
「水曜日のカンパネラ」のコメント
「商業施設でありながら、クリエイターが集まり新しい文化をつくっていくという『ハラカド』。そのコンセプトにインスパイアされて『四天王』という楽曲を制作しました。原宿の四つ角に、様々な才能があつまり、新しく挑戦が始まる未来。『四天王って知ってんの？』『摩天楼で待ってんぞ』の歌詞をリフレインさせクリエイター達の一体感を表現しました。トラックはゆったりとしたアフロハウスとパワフルなベースハウスが交互にやってくるユニークなサウンドです。ライブでもコールアンドレスポンスなどしながら盛り上がってもらえたら嬉しいです。」
■4階ハラッパ：「NATURE CROSSING」
「NATURE CROSSING GARELLY」は さまざまな人や文化が忙しく行き交う大都会と、静かな時間が流れる大自然とが交わる、原宿に誕生した新たな「横断歩道」である。
東急不動産とHYTEKが協業し、第1弾としてパラオを題材にした没入型の体感コンテンツを提供する。地面に広がるのは、遠く離れた南国のビーチなど地球上に実在する景色。アスファルト上に敷かれたはずの横断歩道が、インタラクティブコンテンツにより歩行者達を美しい自然の景色へと誘う作品となっている。
■6階：岡本太郎氏の絵画「夢」の展示
渋谷区との文化振興の一環で、「ハラカド」6階の壁面に岡本太郎氏の絵画「夢」を展示する。本作品は1961年に、岡本太郎氏により、長年交流のあったコロンバンの創業家のために制作・寄贈されたものである。コロンバン店内での展示を経て、当地渋谷区神宮前の旧原宿本社で保管されていたものが、旧蔵の原山優子氏から渋谷区に寄贈され、「ハラカド」開業に合わせて6階にて展示される運びとなった
これまでに発表した店舗に加え、新たに4店舗が開業する。6階には、1日を通して気軽にお酒を楽しめるバー業態の「THE STANDARD DRINKS」がオープン。他飲食店舗とのクロスオーダーで、食事にあったお酒やドリンクを楽しめる。
2階には、カルチャーやアートが融和した新感覚をシャープに表現するモードブランド「HARE」が、1階には人気ファッションブランド「led.tokyo」などを運営するレザボアが2024春夏に新たにローンチしたジュエリー・バッグブランド「BILAN」の初の旗艦店がオープンする。
また、今夏には、来るたびに新しい発見がある、特別な麦わらストア「ONE PIECE MUGIWARA STORE HARAJUKU」がG階にオープン予定である。
■同建物内に、路面店とシブヤフォントによるギャラリー＆イベントスペースがオープン
1階の明治通りに面した区画には「ゼニス ブティック表参道」が、4月17日にオープンする。メゾンを象徴する星からインスピレーションを得た、輝くライティングが印象的な最新デザインの空間にて、ゼニスの歴史とクラフトマンシップを堪能できる世界観と共にショッピングの時間を楽しめるようになっている。
また7階には、シブヤフォントによるダイバーシティ＆インクルージョンを体現するギャラリー＆イベントスペース「シブヤフォントラボ」が、4月17日にオープンする。これまで、アート・デザインを通じて障がいのある人と学生や企業・団体など今まで全く接点のなかった人々とのつながりを生み出してきたシブヤフォント。新たなラボでは、「ハラカド」に入居する店舗やクリエイターとも連携しながら、障がいのある人とそのコミュニティが、今までにない新たな交流を生み出し、障がいのあるなしに関わらず、誰もが「へんしん」できる場所として運営すると発表している。
■施設概要
施設名称：東急プラザ原宿「ハラカド」
開業予定：4月17日
所在地：東京都渋谷区神宮前六丁目31番21号
店舗数：75店舗
「ハラカド」は、これまでさまざまなカルチャーを生み出してきた原宿・神宮前エリアが持つヒストリーや、SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う現在の時代背景から、新しい体験価値を享受できる場所として、「商業施設」ではなく「創造施設」を目指す。その実現のため、クリエイターを育成・支援・共創するプラットフォームや、リアルの価値を最大限活用する3種の新しい体験型メディアを実装し、チャレンジマインドあふれる個性豊かな75店舗を地下1階から屋上テラスまでの全フロアに揃えた。
ポップアップ・OOHを超えた3種類の新しく斬新な体験型メディア
■7階 屋上テラス：日本有数の神宮前交差点を舞台にできる体験型メディア神宮前交差点を挟んだARコンテンツイメージ
会場内でQRコードを読み取り、神宮前交差点を挟んだ「オモカド」に向けると、幻のデュワーズ橋が出現するなど、「ハラカド」開業を記念したカクテル「Heart of Catalyst」などのドリンクとともに、開放感あふれる屋上テラスでプレミアムかつ贅沢な体験ができる。
「ハラカド開業記念ルーフトップバーイベント」実施イメージ
4月18日から23日は、朝日新聞出版が主催する「週刊誌『AERA』 presents 雑誌のつくりかた 大解剖展」を開催する。「COVER」内を巡ると、ショーケースでの展示や映像により、雑誌制作のフローが分かるような展示で、1988年に創刊し、2023年には通刊2000号を突破した週刊誌には、どんな人がどんな工程で関わり、どんな思いでつくっているのか、雑誌にかける人の熱とともに、『AERA』の歴史が伝わるメモリアルな号を40冊展示し、同誌の魅力を伝える。
また、4月20日はファッション誌『Peche』、4月21日は『NYLON JAPAN』とのコラボレーションイベントを開催。モデルや雑誌編集者とのトークショーをはじめ、フォトブースや物販ブースを展開し、来館者に雑誌だけでは体験できない価値を提供する。
「ハラカド」地下1階の銭湯「小杉湯原宿」および湯上がりゾーン「チカイチ」」では、「素」に出会える場所・「そのまま」でいられる場所という意味を込めて「素のまま、そのまま」をコンセプトに本質や素に出会い、浸かれる体験を提供する。
このコンセプトに共感した花王は、小杉湯原宿との協業を通じて、清潔・清浄にまつわるさまざまな体験の場を創造し、積極的な情報発信を行う。花王が創業以来販売を継続している「花王石鹸（現：花王ホワイト）」をテーマに、花王の「素」である清潔・清浄文化や歴史の世界を体験できる企画を実施する。
その他、「アンダーアーマー」は、この原宿・渋谷のフィールドでスポーツのある日常と最新のテクノロジーを提供する。サッポロビールは、湯上がりはもちろんどんな時にも立ち寄れる、素に浸れる生ビール体験を提案する。MYTREXは、誰もがありのままになりゆっくりくつろぐ空間で、美容健康アイテムを使用でき、セルフケア後の変化を実感できる体験を用意している。
参加企業は、それぞれの企業が最も大切にしている価値や想いにどっぷり浸れる場づくりに一丸となって挑戦していくと発表。原宿というこの街のあえて素に戻れる場所「チカイチ」で本質や素に出会い、商品やブランドに浸れる体験を楽しんでほしいと伝えている。
■花王の新ヘアケアブランドの世界観をさまざまな感覚で感じられる体験型イベントを全館ジャックで実施
花王は、2024年春に立ち上げた新ヘアケアブランド「melt」の体験価値を最大化する全館ジャック型のプロモーションを、4月27日～5月6日に実施する。地下1階「チカイチ」では、銭湯内での商品体験に加えて、音・泡・感触・香りでさまざまな感覚に働きかける同ブランドの世界観に没入できる「ハラカド」オリジナルコンテンツを用意。
2階「COVER」では、商品特徴の生炭酸を表現した空間でデジタル技術も活用したエンタメ要素を付加した商品体験（タッチアップ）を実施する。屋上には「melt」の「とろける世界観」を体現するアートスポットが出現し、音楽や香り、食と一緒に「チルな体験」を提供。「ハラカド」全館で、新ブランドの世界観をさまざまな感覚で感じられる体験型イベントを楽しめる企画となっている。
花王「melt」キービジュアル
「ハラカド」を象徴した、クリエイターとのイベントコンテンツを多数展開
■「水曜日のカンパネラ」をはじめとした、さまざまなクリエイターと「ハラカド」がコラボレーションしたショートフィルム「ハラカド」開業コンテンツとして、総勢約300人のスタッフやクリエイターとともに約40時間にわたる撮影を実施し、開業前の全館を活用したショートフィルムを制作。音楽ユニット「水曜日のカンパネラ」が「ハラカド」開業を記念して特別に制作した楽曲『四天王』をバックに、ボーカルの詩羽さんが主演を務めるショートフィルムが完成した。
ショートフィルムには、さまざまな分野で活躍するアーティスト、ダンサーに加え、次世代のカルチャーを担う学生や、「ハラカド」に入居するテナント従業員約100人も出演し、共にコンテンツ制作に取り組んだ。
ショートフィルムは開業日の4月17日に「ハラカド」屋上に設置するモニターと同時に「オモカドビジョン」で30秒素材が公開され、今後長尺のフルバージョンも公開予定である。「水曜日のカンパネラ」の歌と「ハラカド」が生み出しているカルチャーをミックスした世界観に彩られたショートフィルムは、撮影日当日、開業前の「ハラカド」を味わうことができる映像となっている。撮影現場の雰囲気や裏側の興奮を来館者と共有し、まるで撮影に参加したような体験を提供する。
「水曜日のカンパネラ」のコメント
「商業施設でありながら、クリエイターが集まり新しい文化をつくっていくという『ハラカド』。そのコンセプトにインスパイアされて『四天王』という楽曲を制作しました。原宿の四つ角に、様々な才能があつまり、新しく挑戦が始まる未来。『四天王って知ってんの？』『摩天楼で待ってんぞ』の歌詞をリフレインさせクリエイター達の一体感を表現しました。トラックはゆったりとしたアフロハウスとパワフルなベースハウスが交互にやってくるユニークなサウンドです。ライブでもコールアンドレスポンスなどしながら盛り上がってもらえたら嬉しいです。」
■4階ハラッパ：「NATURE CROSSING」
「NATURE CROSSING GARELLY」は さまざまな人や文化が忙しく行き交う大都会と、静かな時間が流れる大自然とが交わる、原宿に誕生した新たな「横断歩道」である。
東急不動産とHYTEKが協業し、第1弾としてパラオを題材にした没入型の体感コンテンツを提供する。地面に広がるのは、遠く離れた南国のビーチなど地球上に実在する景色。アスファルト上に敷かれたはずの横断歩道が、インタラクティブコンテンツにより歩行者達を美しい自然の景色へと誘う作品となっている。
NATURE CROSSINGイメージ
渋谷区との文化振興の一環で、「ハラカド」6階の壁面に岡本太郎氏の絵画「夢」を展示する。本作品は1961年に、岡本太郎氏により、長年交流のあったコロンバンの創業家のために制作・寄贈されたものである。コロンバン店内での展示を経て、当地渋谷区神宮前の旧原宿本社で保管されていたものが、旧蔵の原山優子氏から渋谷区に寄贈され、「ハラカド」開業に合わせて6階にて展示される運びとなった
未発表テナントなどについて
■「ハラカド」にオープンする新たな4店舗を発表これまでに発表した店舗に加え、新たに4店舗が開業する。6階には、1日を通して気軽にお酒を楽しめるバー業態の「THE STANDARD DRINKS」がオープン。他飲食店舗とのクロスオーダーで、食事にあったお酒やドリンクを楽しめる。
2階には、カルチャーやアートが融和した新感覚をシャープに表現するモードブランド「HARE」が、1階には人気ファッションブランド「led.tokyo」などを運営するレザボアが2024春夏に新たにローンチしたジュエリー・バッグブランド「BILAN」の初の旗艦店がオープンする。
また、今夏には、来るたびに新しい発見がある、特別な麦わらストア「ONE PIECE MUGIWARA STORE HARAJUKU」がG階にオープン予定である。
■同建物内に、路面店とシブヤフォントによるギャラリー＆イベントスペースがオープン
1階の明治通りに面した区画には「ゼニス ブティック表参道」が、4月17日にオープンする。メゾンを象徴する星からインスピレーションを得た、輝くライティングが印象的な最新デザインの空間にて、ゼニスの歴史とクラフトマンシップを堪能できる世界観と共にショッピングの時間を楽しめるようになっている。
また7階には、シブヤフォントによるダイバーシティ＆インクルージョンを体現するギャラリー＆イベントスペース「シブヤフォントラボ」が、4月17日にオープンする。これまで、アート・デザインを通じて障がいのある人と学生や企業・団体など今まで全く接点のなかった人々とのつながりを生み出してきたシブヤフォント。新たなラボでは、「ハラカド」に入居する店舗やクリエイターとも連携しながら、障がいのある人とそのコミュニティが、今までにない新たな交流を生み出し、障がいのあるなしに関わらず、誰もが「へんしん」できる場所として運営すると発表している。
左：「ゼニス ブティック表参道」 店舗イメージ、右：「シブヤフォントラボ」
施設名称：東急プラザ原宿「ハラカド」
開業予定：4月17日
所在地：東京都渋谷区神宮前六丁目31番21号
店舗数：75店舗
