日英米の「気候危機」に対する意識行動調査「Climate Crisis Action Report」公開【TBWA HAKUHODO調べ】

TBWA HAKUHODOのマーケティング戦略組織「65dB TOKYO」は、博報堂SDGsプロジェクトおよび博報堂DYホールディングスサステナビリティ推進室と共同で、急速に進む「気候危機」に対する日本・イギリス・アメリカ3カ国の生活者の意識・行動について調査した。

定量・定性調査から得られた生活者の声を分析し、そこから見えてきた生活者インサイトと、気候危機に対して行動を促すためのヒントをまとめた「Climate Crisis Action Report」を公開した。 記録的猛暑が世界各地で報告された2023年7月、国連事務総長が「地球温暖化の時代は終わり、地球沸騰化の時代が到来した」と強い危機感を示した。気候危機に対し強い警鐘を鳴らす「地球沸騰化」という言葉は、日本においても同年の新語・流行語大賞にノミネートされるほど衝撃を与えた。

そのような中、実際に生活者は気候危機に対してどのような意識を持ち、どの程度行動に移しているのかを把握するため、このたび日本・イギリス・アメリカにおいて定量・定性調査を実施した。本レポートでは、調査結果から見えてきた生活者のインサイトをまとめている。

また本調査を通じて、生活者の行動を促すためのヒントはコミュニケーション方法にあることがわかった。生活者が自然に気候危機に対して行動できるようにするためには、心地よさとサステナビリティの両立が大切であるとし、その状態を「Well-Sustainabeing」と名付けコミュニケーションコンセプトとして提示した。

レポートサマリー

・X（旧Twitter）上での「気候危機」「気候変動」の話題量は、アメリカを中心に減少。さらに、イギリス・アメリカと比較すると、日本における「気候危機」に対する理解度は非常に低い。

・日本では、X（旧Twitter）上での気候危機話題は2019年をピークに減少。情報量が増えたことによる「危機感の薄れ」が見られる。

・気候危機を意識して行動をしているか聞いたところ、「行動している」と回答した日本の生活者は8%程度にとどまっているが、具体的なアクションの実施有無を聞くと、マイバックの持参やごみの分別など、日々の生活の中でさまざまな行動を取り入れていることが明らかになった。 ・より生活にひもづいた内容であるほど、生活者の行動につながっていることから、生活者が無理なく気候危機アクションに参画しやすくなるための新しいコミュニケーションコンセプトとして、「Well-Sustainabeing」（心地よさとサステナビリティの両立）を提唱。 ・企業が生活者の共感を醸成しながら、実際に気候変動アクションに移してもらうための6つのコミュニケーションポイント
（1）豊かさの演出
（2）物語性の提供
（3）感情移入の促進
（4）悩みの軽減
（5）時流に合わせた価値訴求
（6）“当たり前”へ特別感の付与 調査概要
＜オリジナル定量調査＞
■定量調査1
対象者：日本／アメリカ／イギリス在住の10代～70代男女、合計1260ss（本調査割り付け：各年代30ss、各国計420ss）
実査時期：
日本　2023年12月6日～18日
アメリカ　2023年12月7日～19日
イギリス　2023年12月14日～26日
調査手法：インターネット定量調査
調査機関：マクロミル

■定量調査2
実査時期：2023年12月1日～22日
調査手法：ソーシャルリスニング調査（Brand Watch）
調査メディア：X（旧Twitter）
査機関：65dB TOKYO
収集キーワード：気候変動・気候危機・異常気象・自然災害などのキーワードを含む投稿を収集

＜オリジナル定性調査＞
■定性調査1
対象者：日本在住の10代～70代男女
実査時期：2024年1月16日
調査手法：インターネット定性調査（Sprint）

■定性調査2
実査時期：2023年12月1日～22日
調査手法：ソーシャルリスニング調査（Brand Watch）
調査メディア：X（旧Twitter）
調査機関：65dB TOKYO