TikTokユーザーのインサイトを考察した「ミレニアル世代白書」発表【TikTok調べ】

TikTok For Businessは、全国15～69歳のTikTokユーザー・ノンユーザーを対象に、デジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態調査を実施した。また、本調査結果を分析し、TikTokユーザーの世代別インサイトを考察した「世代別ユーザー白書」をシリーズで展開していく。シリーズ第一弾として、1981～1995年生まれのTikTokユーザーの実態をまとめた「ミレニアル世代白書 ～小さな冒険を渇望する、ミレニアル世代～」を発表した。

ミレニアル世代は実は…

まず、ミレニアル世代のデジタルメディア利用実態調査において、「スマホがないと、生きていけない！」と回答した人が66.8%と、デジタルネイティブのZ世代よりも約10%も高かった。また、「SNS（動画サービスを含む）は、実用的なツールだと感じる」と回答した人は63.8%と高い割合で実用的に活用されている。

TikTokをフルアテンションで視聴して、夢中になっているミレニアル世代

TikTokにおいては、ミレニアル世代のユーザーが増加しており、2021年6月時点のApp Annie調べによるユーザー構成比は、3人に1人が25～44歳のミレニアル世代ユーザーとされている。そこで、ミレニアル世代のTikTok視聴態度を調査したところ、主要プラットフォームと比較して「音声ON」が152%、「全画面視聴」が156%といずれも約1.5倍と高く、「ながら視聴」は62%と約4割も低かった。このことから、ミレニアル世代はTikTokをフルアテンションで視聴していると言える。 以上の結果から、ミレニアル世代はTikTokをポジティブに活用していると言える。さらに、TikTokを利用するシーンを調査したところ、「やる気を出したいとき」と回答した人が全世代平均の137%。また、主要プラットフォームと比較したイメージ調査では「元気、前向きな印象」が193%と、他社平均の約2倍となった。 また、TikTokが短尺動画であることから、手軽で効率的に最新の流行情報を収集できるという点がミレニアル世代のニーズにマッチし、ポジティブに受け入れられていると言及した。ミレニアル世代にとって、TikTokは「元気・ポジティブな気持ち」と「効率的・手軽な情報収集」が可能な、日常に息抜きや発見をもたらす＝「小さな冒険」に連れ出してくれる存在になっていると述べる。

そのほか、ミレニアル世代が見出すTikTokコメント欄をのコミュニティ性やブランドへの価値観についても言及した。

ミレニアル世代の共感をブーストさせるのはなにか？

「コメント欄でほかの人の発言に共感する」と回答した人は63.1%、「ほかのSNSに比べてコメント欄が盛り上がっている」と回答した人は64.4%となった。同じコンテンツを見た他者の意見をコメント欄で見ることにより、さまざまな価値観に触れることを楽しんでいると考えられる。

美化された「憧れ」だけでは共感しにくいミレニアル世代

企業やブランドに対して、「実際商品を使っているリアルなところを見せてくれたら好感が持てる」と回答したミレニアル世代は68.5%、「ユーモアのある企業が好き」は60.6%となった。このことから、ミレニアル世代は、ブランドに対して「憧れ」の部分だけではなく、「等身大の姿」も求めていると言える。

以上の調査結果および考察から、ミレニアル世代に対するマーケティング活動で効果的なのは、「小さな冒険」をさせながら、他媒体では見せていないブランドの姿を見せること考えられる。

＜調査概要＞

【調査手法】
1.TikTok追跡調査：マクロミル
2.プラットフォーム別広告効果調査：アスマーク
3.TikTokユーザー定性調査：アスマーク

【調査時期】
1.2021年4月22日～2021年4月26日
2.2021年6月16日～2021年6月18日
3.2021年2月26日～2021年3月15日

【調査対象】
1.2.全国15～69歳の男女
3.全国18～69歳の男女

【調査人数】
1.全体：1997ss（TikTokユーザー：964ss／TikTokノンユーザー：1033ss）
2.全体：1200ss
3.全体：48ss