テレビCMをTikTokで流したら？ テレビ広告素材のデジタル活用の調査レポート【TikTok調べ】

TikTok For Businessは、テレビCMをTikTokで流した場合の広告効果、及び最適な活用方法の検証結果をまとめた「メディアインサイトレポート ―テレビ広告素材のデジタル活用―」を公開した。 今回の調査は、近年、デジタル・モバイルでの広告出稿が増加している中、「テレビCMの素材をデジタルやモバイルの広告に活用したい」というニーズの高まりを受け、TikTokと他の主要動画配信サービスを比較した調査を実施。

全国在住15～69歳の男女で、テレビの直近利用時期が半年以内、テレビ利用頻度が半年に1回以上の人の中から、「TikTokユーザー」と「主要動画配信サービスAユーザー」を10代から60代まで各100名ずつ抽出し行った。

７割強のユーザーは、TVCMそのままでも好感を持つ

TikTokユーザーに対し、「テレビで見た広告を、TikTokでもう一度見た」時の気持ちについて聞いたところ、「その広告がもっと記憶に残る」「うれしくなる」など、ポジティブな感情を持つ割合が72.7%と7割を超える結果となった。 TikTokで見たテレビCMに対する、TikTokユーザーからのポジティブな感情をより詳しく見てみると、「その広告がもっと記憶に残る」はポジティブな反応（6段階中のTOP3）の合計が67.6%、「内容の理解が深まる」が61.2%、「その商品やサービスに対して興味が湧く」が56.6%となった。テレビで観た広告をTikTokでもう一度見ると、より記憶に残りやすく、理解も深まり、さらに興味が湧くことが判明した。

TVCM素材をそのまま載せるなら、TikTok

「テレビで見た広告を、TikTokでもう一度見た」「テレビで見た広告を、主要動画配信サービスAでもう一度見た」時の気持ちについて各ユーザーに聞いたところ、「その広告がもっと記憶に残る」と回答したTikTokユーザーは37.8%、対する主要動画配信サービスAユーザーは18.2%。「その広告に対して親近感を感じる」と回答したTikTokユーザーは32.6%、主要動画配信サービスAユーザーは12.7%となった。どの項目においても、TikTokは主要動画配信サービスAに比べて反応が良くなっているため、ファネル全体での効果が期待できると言える結果に。 また、今回の調査結果はTikTokならではのプラットフォームの特徴が大きく影響していると考えられる。

・「おすすめ」に基づく視聴体験
TikTokの「おすすめ」フィードは、一人ひとりに合わせたフィードで各ユーザーの好みを反映しており、興味のあることから、興味のないことまでを調整し、これらを組み合わせた要素をもとに動画をレコメンドしている。ユーザーに対して、新しい視点やアイデアを体験する機会を増やしているため、ユーザーが示した興味に関係ないような動画や、多くの「いいね」を獲得していない動画に出会うこともある。

TikTokユーザー白書（2020.11)の調査では、「今まで興味なかったジャンルを好きになった」と回答した人は主要プラットフォーム4社平均の112.1%、「新しい発見があって興味が広がる」と回答した人は他社平均の111%と高くなっている。TikTok独自のレコメンドシステムが、幅広いジャンルの動画の視聴体験をユーザーに提供しており、ユーザー自身もそれが当たり前と感じているようだ。

・新時代の「ザッピング」で、興味が広がる、深まる
「おすすめ」フィードが提供するTikTokでの体験は、テレビのザッピングと同義であり、テレビで好きな番組が見つかるまでチャンネルを移動し続けることが、今TikTok上で行われている。TikTokユーザーは、「おすすめ」フィードをザッピングすることで、新しいコンテンツに出会って興味を広げたり、コメントを見て共感して興味が深まったりしているといえる。

・おすすめフィードでは、「広告」も表示コンテンツの１つ
TikTokでは、ザッピングしている最中に、広告が投稿コンテンツと同列にネイティブな形で配信されるため、ユーザーは一般コンテンツと同じような気持ちで出会うことができる。 ・テレビCMとTikTokのフォーマットは親和性が高い
15秒など短尺の中に、伝えたいメッセージを凝縮しているテレビCMのフォーマットは、短尺動画コンテンツのプラットフォームであるTikTokとの相性が良いと考えられる。また、「音声ON」や「全画面視聴」など、これまでのデジタルメディアとは異なり、テレビ視聴体験と高い近似性があると考えらる。

このようなプラットフォームの特徴を持つTikTokでの広告は、視聴者の体験を邪魔するように挿入されるこれまでの動画広告と違い、ユーザーがオープンマインドにザッピングしているところに飛び込む広告となっている。 また、動画広告に対するイメージを各ユーザーに聞いたところ、「クリエイティブな広告が多い」という回答が主要動画配信サービスAの1.3倍、「新しい発見がたくさんある」という回答が1.5倍となっている。TikTokでは、広告もクリエイティブというイメージを持たれており、広告も「新しい発見」として受け取られている。 さらに、「広告が邪魔だと思うことが多い」という回答が主要動画配信サービスAを100とした場合、TikTokは80、「企業の宣伝として見ている」では主要動画配信サービスAの100に対し、TikTokは84と低くなっている。その一方で、主要動画配信サービスAの100に対し、「見やすくて分かりやすいものが多い」はTikTokは118、「商品・サービスについてほかの人の意見が気になる」はTikTokは175と高くなっている。TikTokは広告の強制視聴がなく、本来の視聴体験の邪魔をしないため、広告がポジティブに受け取られやすく、広告への好意度にもつながっていると考えられる。