来場者を減らしたい！？ 人気フェス「森、道、市場」の主催者が語る熱狂戦略 森、道、市場 オーガナイザー 岩瀬貴己さん
名古屋からアジア圏へ進出し、グローバル企業のデジタルコミュニケーションの課題解決を目指すアクアリング。今年8月に同社の代表取締役社長に新たに就任した茂森仙直（しげもりせんなお）さんが、同じく名古屋で一歩先の未来を見据えて活動している方にインタビューをして、名古屋の行く末について探る連載。
第3回目は、愛知県蒲郡市で毎年開催され、今年で9回目を迎えた野外イベント「森、道、市場」の主催者・岩瀬貴己（いわせたかみ）さん。森、道、市場の心臓ともいえる岩瀬さんは、どのようにして森、道、市場を始めたのか。今と昔、そして未来に向けてのお話を伺ってきました。
第3回目は、愛知県蒲郡市で毎年開催され、今年で9回目を迎えた野外イベント「森、道、市場」の主催者・岩瀬貴己（いわせたかみ）さん。森、道、市場の心臓ともいえる岩瀬さんは、どのようにして森、道、市場を始めたのか。今と昔、そして未来に向けてのお話を伺ってきました。
茂森：2019年5月31日から6月2日にわたって行われた「森、道、市場2019」も大盛況でしたね。まずは「森、道、市場（以下、森道）」について知らない方もいると思いますので、どういったイベントなのかお聞かせいただけますでしょうか？
岩瀬：森道は、日本全国から素敵なモノやおいしいごはんを携えたお店が500店以上集まる市場と、ジャンルを問わず素晴らしい音楽が複数のステージで演奏される野外イベントです。2019年は3日間にわたり、愛知県蒲郡市にあるラグーナビーチと遊園地のラグナシアを全面貸し切って開催しました。また、遊園地エリアと海エリアに分かれているのも特徴です。海エリアでは音楽、市場（マルシェ）やキャンプを楽しむことができ、遊園地エリアでは遊園地の乗り物が乗り放題で、音楽、市場（マルシェ）も楽しめます。
茂森：キャンプチケットは毎年人気で、30分で完売するなどで、入手困難と言われていますよね。年々規模も来場者数も増えていますが、今年の来場者数は何万人でしたか？
岩瀬：今年は日曜日が特に多くて、おおよそ3万人が来場しました。金曜日は少し落ち込み8000人でしたが、土曜日は2.4万人くらいだったので、累計すると3日間で6.2万人くらいです。
茂森：すごいですね。その集客力は、全国のフェスの中でも相当ですよね。その主催者が岩瀬さんということですね。
岩瀬：そうなります。イベントの経理全般業務や、500人くらいの出店者さんとの折衝を一手に担っています。正確には全国の出店者さんたちを地域ごとに取りまとめるリーダーを配置しているので、そのリーダーとやり取りをするスタイルに今はなっていますが、それでも300人くらいとは直接やり取りをしています。その他にも、アーティストのブッキングチームやケータリングのチームなども運営にはいますが、みんな兼業で本業があるため、開催間近になるとヘルプで来てくれます。そのためそれ以外の時期はすべて僕が仕切っています。
茂森：そういった体制だったのですね。大変ですね。そもそも岩瀬さんが森道を始めようと思ったきっかけを教えてください。地元の活性化などでしょうか？
岩瀬：まずはじめに断っておくと、森道を音楽フェスだと思っている方が多いのですが、実は違います。だから、フェスをきっかけに地元を盛り上げたいといった理由でスタートしたわけではありません。本当の理由は、愛知県蒲郡市にあるとにかくヤバい山麓苑というジンギスカン屋さんをみんなに知ってもらいたかったからなんです。どうヤバいかというと、山奥の森の中にポツンとあって、完全に廃墟に見えるんです。偶然道に迷って発見した店だったのですが、その魅力に一気に取り憑かれてしまって（笑）。「森、道、市場」の“森”は、山麓苑がある森から来ているんです。そこのヤバさを知ってもらうためにイベントを開催しようと思い、どうしたら人が集まるだろうと考えて、市場と音楽があれば人が来るのではと行き着きました。そうやってはじまったのが森道です。
茂森：すごい個人的な動機からスタートしていたんですね（笑）。現在の森道に至るまでにはどんなことがありましたか？
岩瀬：第1回目を山麓苑で開催した時、集客方法が出店者さんのお店にフライヤーを置かせてもらうだけだったのにも関わらず、想像以上に集まってしまったんです。車でないといけない場所だったので、駐車場は足りなくて大渋滞。やっとたどり着いたときにはお店は完売続出ですごくネットで叩かれました。それを教訓に、駐車場を増やしたり、バスをチャーターしたりと問題点をその都度解決してきました。山麓苑では3年間開催しましたが、キャパシティ的に限界という規模になってしまったので、4年目は愛知県岡崎市の河川敷が会場になりました。その年は台風で中止になってしまったので、また場所を変えて、それ以降はラグーナビーチでやっています。ラグーナビーチに移ったときも、最初はビーチを1/3くらいしか借りていなかったのに、今は隣接する遊園地まで貸し切りにしているので、規模がいつの間にかどんどん大きくなってきてしまったなという実感です。
茂森：規模がどんどん大きくなってきて、それゆえの悩みなどありますか？
岩瀬：大前提として森道は「手作りのフェス」です。市場がメインで、純粋な音楽フェスとは少し違います。森道は、お客さん、出店者さん、運営が揃って協力してできあがる「自立型フェス」なんです。そういった関係が成り立つのはとても大変なことですが、皆さんの協力のもとで運営していきたいです。若いお客さんだとなかなかわかってもらえず難しいところもあるのですが、森道で出会った店や人がきっかけで人生観が変わってくれればいいなと願いながら毎年開催しています。
茂森：昔から森道に来ている人は、そういう暗黙のルールをよくわかっていて、能動的に参加していますよね。規模が大きくなってくると趣旨がどうしても伝わりにくいですよね。郷に入れば郷に従え。森道に入れば森道に従え、ということですね。
岩瀬：来場者数を減らしたいですね。今まで設備の追加などで対応してきましたが、もう限界ですね（笑）。1日2.5万人が上限だなと感じています。これ以上はもうリスクでしかない。分岐点に来てしまっています。
茂森：まさかの発言ですね！？ これ以上来ないでほしいなんて。リスクヘッジ以外に真意はあるのでしょうか？
岩瀬：全国紙やローカル紙、さらにはWebメディア、フリーペーパーといろいろなメディアから記事掲載の案内をいただきますが、度々断っています。それをもっともっと断って、世に知れ渡らないようにする（笑）。本当に好きな人にだけ知ってもらって、来てもらいたい。
茂森：数よりも質を高めるということですよね。これからの時代に向いていると僕も思っています。
岩瀬：その方向にかじを切るのは不安もあります。だから、どんどん新しい企画を立ち上げています。今年はモリミチ縦断ウルトラクイズを初めて開催しました。優勝賞品にニューヨークへのペア往復航空券を用意して。その他では、サカナクション主宰のカルチャープログラム「NF」を毎年開催しているのですが、今年はキャンプとサウナを愛するユニット「Sauna Camp.」とコラボレーションしました。遊園地のプールサイドに特注のサウナテントを10台設置して、1000円で入りたい放題。600人くらいが「サウナと音楽の融合体験」を楽しんでくださったそうです。森道全般に言えることですが、こういったクイズやサウナ、その他の企画を目的に来場してくれる人は少ないんです。でも懲りずに毎年企画をします。それは情報を過多にして、お客さんの脳みそをパンクさせたいからです。次の構想は、“野外イベントなのに麻雀大会”とか面白いかなって（笑）。
岩瀬：この規模のイベントを開催しようとすると、イベンターやプロモーターが入ることが当たり前です。しかし僕たちはあくまで「手作りフェス」にこだわっています。当然、粗も見えるので、地域住民や官公庁には本当にお世話になっています。イベント開催までにはJR東海や消防、保健所、警察などにも協力してもらっていますし、地域住民からも蒲郡市の人口を上回る来場にご理解いただいています。
茂森：地域の協力関係があってこそ成り立っているのですね。
岩瀬：「森、道、市場」は家業だと思っているので、家族は事前準備から当日運営まで強制的に参加させています（笑）。さらに血縁のある人だけでなく、地域全体が家族だという意識すらあります。僕の妻は喫茶店を営んでおり、そこのスタッフの旦那さんは大工さんなのですが、彼にも会場設営を手伝ってもらっています。地域のみんなで森道という大きな家業を営んでいる。そんな感覚です。
茂森：それが森道から感じる一体感や温かさにつながっているのですね。まるで自治会のようですね。だからこそ自立型でなければいけないと。とても腑に落ちました。ちなみに地域のつながりだけでなく、全国の出店者の横のつながりも強いんですよね。
岩瀬：そうですね。毎年出店してもらっている方が多いので、みんな顔見知りです。さきほど森道は「地域の町おこしが目的ではない」と話しましたが、「地域に還元したい」とは思っています。一時的な盛り上がりではなく、地域の日常に根ざすもの。だから森道を通じて地域の店舗や出店者同士が仲良くなって、そこからコラボ商品が生まれたりすると嬉しいです。
茂森：森道は本当に独自のコミュニティを形成していますよね。それでは最後に、これからの愛知県、東海エリアの未来についてお聞かせいただけますでしょうか。
岩瀬：愛知県って日本の真ん中にありますよね。だから全国のどこからでも来ることができるんです。森、道、市場の来場者も6割が東海3県からですが、残りは他県からです。出店者も全国津々浦々から来ています。全国から来られるのは、愛知県がちょうど真ん中で、誰にも公平だからではないでしょうか。「名古屋飛ばし」なんてネガティブに言われがちですが、東京と大阪の大都市の両方に行きやすいのはメリットだと思っています。それに愛知県は海も山もある。自然に近いけど都会でもある。愛知県はまだまだポテンシャルを秘めていると思いますよ。
茂森：都会と田舎のグラデーションがすごく自然ですよね。愛知県は、中途半端とよく言われてしまいますが、“中途半端”から“ちょうどいい”にスイッチできればいいですよね。交通の便も、都会と田舎のバランスも、ちょうどいい。ネガティブからポジティブに切り替えられるといろいろ変わりそうですね。
岩瀬：森道は、日本全国から素敵なモノやおいしいごはんを携えたお店が500店以上集まる市場と、ジャンルを問わず素晴らしい音楽が複数のステージで演奏される野外イベントです。2019年は3日間にわたり、愛知県蒲郡市にあるラグーナビーチと遊園地のラグナシアを全面貸し切って開催しました。また、遊園地エリアと海エリアに分かれているのも特徴です。海エリアでは音楽、市場（マルシェ）やキャンプを楽しむことができ、遊園地エリアでは遊園地の乗り物が乗り放題で、音楽、市場（マルシェ）も楽しめます。
岩瀬：今年は日曜日が特に多くて、おおよそ3万人が来場しました。金曜日は少し落ち込み8000人でしたが、土曜日は2.4万人くらいだったので、累計すると3日間で6.2万人くらいです。
茂森：すごいですね。その集客力は、全国のフェスの中でも相当ですよね。その主催者が岩瀬さんということですね。
岩瀬：そうなります。イベントの経理全般業務や、500人くらいの出店者さんとの折衝を一手に担っています。正確には全国の出店者さんたちを地域ごとに取りまとめるリーダーを配置しているので、そのリーダーとやり取りをするスタイルに今はなっていますが、それでも300人くらいとは直接やり取りをしています。その他にも、アーティストのブッキングチームやケータリングのチームなども運営にはいますが、みんな兼業で本業があるため、開催間近になるとヘルプで来てくれます。そのためそれ以外の時期はすべて僕が仕切っています。
岩瀬：まずはじめに断っておくと、森道を音楽フェスだと思っている方が多いのですが、実は違います。だから、フェスをきっかけに地元を盛り上げたいといった理由でスタートしたわけではありません。本当の理由は、愛知県蒲郡市にあるとにかくヤバい山麓苑というジンギスカン屋さんをみんなに知ってもらいたかったからなんです。どうヤバいかというと、山奥の森の中にポツンとあって、完全に廃墟に見えるんです。偶然道に迷って発見した店だったのですが、その魅力に一気に取り憑かれてしまって（笑）。「森、道、市場」の“森”は、山麓苑がある森から来ているんです。そこのヤバさを知ってもらうためにイベントを開催しようと思い、どうしたら人が集まるだろうと考えて、市場と音楽があれば人が来るのではと行き着きました。そうやってはじまったのが森道です。
まだ山麓苑で催されていたときの「森、道、市場」
岩瀬：第1回目を山麓苑で開催した時、集客方法が出店者さんのお店にフライヤーを置かせてもらうだけだったのにも関わらず、想像以上に集まってしまったんです。車でないといけない場所だったので、駐車場は足りなくて大渋滞。やっとたどり着いたときにはお店は完売続出ですごくネットで叩かれました。それを教訓に、駐車場を増やしたり、バスをチャーターしたりと問題点をその都度解決してきました。山麓苑では3年間開催しましたが、キャパシティ的に限界という規模になってしまったので、4年目は愛知県岡崎市の河川敷が会場になりました。その年は台風で中止になってしまったので、また場所を変えて、それ以降はラグーナビーチでやっています。ラグーナビーチに移ったときも、最初はビーチを1/3くらいしか借りていなかったのに、今は隣接する遊園地まで貸し切りにしているので、規模がいつの間にかどんどん大きくなってきてしまったなという実感です。
茂森：規模がどんどん大きくなってきて、それゆえの悩みなどありますか？
岩瀬：大前提として森道は「手作りのフェス」です。市場がメインで、純粋な音楽フェスとは少し違います。森道は、お客さん、出店者さん、運営が揃って協力してできあがる「自立型フェス」なんです。そういった関係が成り立つのはとても大変なことですが、皆さんの協力のもとで運営していきたいです。若いお客さんだとなかなかわかってもらえず難しいところもあるのですが、森道で出会った店や人がきっかけで人生観が変わってくれればいいなと願いながら毎年開催しています。
茂森：昔から森道に来ている人は、そういう暗黙のルールをよくわかっていて、能動的に参加していますよね。規模が大きくなってくると趣旨がどうしても伝わりにくいですよね。郷に入れば郷に従え。森道に入れば森道に従え、ということですね。
もっとディープに、もっとカオスに
茂森：今年の森道は終わったばかりですが、今後に向けてどのようにお考えですか？岩瀬：来場者数を減らしたいですね。今まで設備の追加などで対応してきましたが、もう限界ですね（笑）。1日2.5万人が上限だなと感じています。これ以上はもうリスクでしかない。分岐点に来てしまっています。
茂森：まさかの発言ですね！？ これ以上来ないでほしいなんて。リスクヘッジ以外に真意はあるのでしょうか？
茂森：数よりも質を高めるということですよね。これからの時代に向いていると僕も思っています。
岩瀬：その方向にかじを切るのは不安もあります。だから、どんどん新しい企画を立ち上げています。今年はモリミチ縦断ウルトラクイズを初めて開催しました。優勝賞品にニューヨークへのペア往復航空券を用意して。その他では、サカナクション主宰のカルチャープログラム「NF」を毎年開催しているのですが、今年はキャンプとサウナを愛するユニット「Sauna Camp.」とコラボレーションしました。遊園地のプールサイドに特注のサウナテントを10台設置して、1000円で入りたい放題。600人くらいが「サウナと音楽の融合体験」を楽しんでくださったそうです。森道全般に言えることですが、こういったクイズやサウナ、その他の企画を目的に来場してくれる人は少ないんです。でも懲りずに毎年企画をします。それは情報を過多にして、お客さんの脳みそをパンクさせたいからです。次の構想は、“野外イベントなのに麻雀大会”とか面白いかなって（笑）。
NF #12 -Sauna Camp.- in 森、道、市場 2019
血縁、地縁でつくるイベント
茂森：森道のこれまでとこれからについてお聞きしました。この連載は「東海エリアの未来」を探る企画です。森道の開催地である愛知県蒲郡市などについてお聞きしたいです。岩瀬：この規模のイベントを開催しようとすると、イベンターやプロモーターが入ることが当たり前です。しかし僕たちはあくまで「手作りフェス」にこだわっています。当然、粗も見えるので、地域住民や官公庁には本当にお世話になっています。イベント開催までにはJR東海や消防、保健所、警察などにも協力してもらっていますし、地域住民からも蒲郡市の人口を上回る来場にご理解いただいています。
茂森：地域の協力関係があってこそ成り立っているのですね。
岩瀬：「森、道、市場」は家業だと思っているので、家族は事前準備から当日運営まで強制的に参加させています（笑）。さらに血縁のある人だけでなく、地域全体が家族だという意識すらあります。僕の妻は喫茶店を営んでおり、そこのスタッフの旦那さんは大工さんなのですが、彼にも会場設営を手伝ってもらっています。地域のみんなで森道という大きな家業を営んでいる。そんな感覚です。
岩瀬：そうですね。毎年出店してもらっている方が多いので、みんな顔見知りです。さきほど森道は「地域の町おこしが目的ではない」と話しましたが、「地域に還元したい」とは思っています。一時的な盛り上がりではなく、地域の日常に根ざすもの。だから森道を通じて地域の店舗や出店者同士が仲良くなって、そこからコラボ商品が生まれたりすると嬉しいです。
茂森：森道は本当に独自のコミュニティを形成していますよね。それでは最後に、これからの愛知県、東海エリアの未来についてお聞かせいただけますでしょうか。
岩瀬：愛知県って日本の真ん中にありますよね。だから全国のどこからでも来ることができるんです。森、道、市場の来場者も6割が東海3県からですが、残りは他県からです。出店者も全国津々浦々から来ています。全国から来られるのは、愛知県がちょうど真ん中で、誰にも公平だからではないでしょうか。「名古屋飛ばし」なんてネガティブに言われがちですが、東京と大阪の大都市の両方に行きやすいのはメリットだと思っています。それに愛知県は海も山もある。自然に近いけど都会でもある。愛知県はまだまだポテンシャルを秘めていると思いますよ。
茂森：都会と田舎のグラデーションがすごく自然ですよね。愛知県は、中途半端とよく言われてしまいますが、“中途半端”から“ちょうどいい”にスイッチできればいいですよね。交通の便も、都会と田舎のバランスも、ちょうどいい。ネガティブからポジティブに切り替えられるといろいろ変わりそうですね。
【ナビゲーター】
茂森仙直
アクアリング 代表取締役社長。大学を卒業後、人材系会社を経て、2001年アクアリング入社。IMCを視野にデジタルコミュニケーションを主力とするチームを指揮。WeBBY awards、Singapore Good Design Mark、Web Grand Prix、文化庁メディア芸術祭、DIGITALSIGNAGEAWARD等受賞。ボルダリングとデジタルを掛け合わせたARボルダリング「WONDERWALL」で2017、2019年日経トレンディベストヒット予想コンテツに選出。地元滋賀長浜と現在居住の名古屋の発展を目的に街づくり活動にも尽力。2014年よりStartup Weekendでコーチ・審査員も務める。2019年8月より現職に。
